Svi su premium. Nitko ne zna objasniti zašto.

Zamisli da tražiš firmu za neki posao i otvoriš nekoliko webova. Na prvom te dočeka vrhunska kvaliteta. Na drugom individualni pristup. Treći kombinira oboje jer očito igra u višoj ligi. Četvrti ima strast prema izvrsnosti. Već ti je malo neugodno što ti samo treba netko da napravi kuhinju.

Svi imaju iskustvo, svi slušaju potrebe klijenata i svi koriste riječ premium s ozbiljnošću kojom se potpisuje međunarodni sporazum. Još samo treba saznati što konkretno dobivaš, koliko će trajati i zašto bi odabrao baš njih. To je, izgleda, ostavljeno za drugi dio interneta.

Premium je postao tip fonta

Kad firma odluči da želi izgledati skuplje, lako se krene od stvari koje se vide na prezentaciji. Crna pozadina. Zlatni detalji. Malo veći razmak između slova. Fotografija osobe koja zamišljeno gleda kroz prozor. Sve zajedno djeluje kao da kupac prije slanja upita mora dokazati porijeklo imovine.

Dobar dizajn može pomoći da ponuda djeluje ozbiljno i da se lakše razumije. Ali iza tog dojma treba nešto stajati. Ako na upit odgovaraš nakon šest dana, šalješ nejasnu ponudu i mijenjaš dogovor usred posla, kupac će tvoju razinu usluge upoznati vrlo brzo. Zlatna linija u podnožju maila teško će preuzeti taj razgovor.

Zato mi je zanimljivo koliko se truda može uložiti u riječ premium, a koliko malo u objašnjenje onoga što ju treba opravdati. Na sastanku se dva sata bira nijansa. Na pitanje što je kupcu lakše, sigurnije ili bolje zbog naše usluge odgovara se da ćemo to razraditi naknadno. Trenutačno smo u fazi brendinga.

Kvaliteta je lijepa. Ima li još nešto?

Kad tražim nekoga da napravi posao, već se nadam da će ga napraviti kvalitetno. Nisam otvorio tražilicu s posebnom željom da dobijem lošu izvedbu i čovjeka koji nestane nakon uplate. Zato mi sama tvrdnja o kvaliteti ne pomaže puno u usporedbi. Svi kandidati tvrde isto, uključujući onoga koji će na kraju nestati.

Iskustvo također treba kontekst. Dvadeset godina čega? Kakvih projekata, za koga i s kakvim ishodom? Broj godina može biti vrijedan podatak, ali još ne objašnjava kako ćeš riješiti moj problem. Kupac ne bi trebao sam prevoditi tvoju biografiju u vlastitu korist.

Ako stvarno radiš nešto bolje, pokaži taj dio. Objasni postupak, što provjeravaš prije početka i kako izgleda gotov posao. Pokaži primjer s dovoljno konteksta da netko može procijeniti je li sličan njegovoj situaciji. Imaš materijal za uvjerljivu poruku. Šteta ga je svesti na pridjev koji stane i na ambalažu deterdženta.

Individualni pristup. Ista ponuda za sve.

To mi je posebno drag izraz. Individualni pristup zvuči kao da ćemo zajedno proći sve što te muči. Onda dođe ponuda s tri paketa koja su napravljena prije nego što je itko postavio pitanje o tvom poslu. Možeš birati osnovni, napredni i onaj s najviše kvačica. Osobnost je uzeta u obzir time što je na vrhu dokumenta tvoje ime.

Paketi mogu biti odličan način da se usluga jasno proda. Samo onda objasni kome koji odgovara i gdje su mu granice. Ako tvrdiš da se prilagođavaš, pokaži što se stvarno mijenja nakon razgovora s klijentom. Opseg? Prioriteti? Način suradnje? Ili samo datum na ponudi?

Isto vrijedi za obećanje da je klijent na prvome mjestu. To bi se moglo vidjeti u jasnom dogovoru, odgovoru kad nastane problem i spremnosti da kažeš kako nešto nećeš stići. Rečenica na webu je jednostavniji dio. Ne traži da išta promijeniš u firmi, što vjerojatno objašnjava dio njezine popularnosti.

Kupac pokušava smanjiti šansu da se zezne

Kod mnogih usluga čovjek prije kupnje ne može lako procijeniti koliko si dobar. Može pročitati ponudu, pogledati projekte, pitati nešto i usporediti odgovore. Traži znakove da razumiješ njegovu situaciju i da ćeš odraditi ono što obećavaš. Tu konkretan detalj vrijedi više od još jedne svečane rečenice o standardima.

Zamisli dvije ponude za izradu kuhinje. U jednoj piše da koristiš vrhunske materijale i nudiš premium iskustvo. U drugoj navedeš materijale, pokažeš izvedene spojeve, objasniš što ulazi u izmjeru i montažu te tko rješava eventualni problem nakon ugradnje. Iz druge mogu razumjeti što plaćam. Za prvu uglavnom moram vjerovati da volimo iste pridjeve.

Takva jasnoća ne znači da sve svodiš na tehničke stavke. Ljudi plaćaju i izgled, osjećaj, pažnju, praktičnost i mir. Ako prodaješ mir, pokaži kako ga osiguravaš: tko vodi posao, kako kupac dobiva informacije i što se događa kad nešto krene krivo. Mir postane uvjerljiviji kad dobije odgovornu osobu i postupak.

Makni pridjeve pa pogledaj što ostane

Otvori vlastiti web i izbaci riječi premium, kvalitetno, inovativno i individualno. Pročitaj što je ostalo. Ako se ponuda praktički raspala, našao si posao za iduću izmjenu weba. Prije novog fonta treba pronaći nekoliko rečenica koje govore što kupac dobiva i na temelju čega ti može vjerovati.

Za svako veliko obećanje traži konkretan odgovor. Što radiš, kako to kupac osjeti i čime to možeš pokazati? Nekad će to biti projekt. Nekad proces, stručnost, materijal ili jasnije preuzimanje odgovornosti. Koristi ono što stvarno imaš. Ako odgovor ne postoji, marketinški tekst ga neće proizvesti umjesto poslovanja.

Možeš sasvim legitimno biti skuplji izbor. Samo bi bilo zgodno objasniti razliku prije nego što kupcu pošalješ iznos. U suprotnom je jedina posebnost koju je uspio prepoznati upravo cijena. Onda se firma iznenadi kad pita za popust. Čovjek je usporedio ono što ste mu dali. Sve ostalo bilo je premium.